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第一章 市场与市场营销1

第一节 市场与市场营销概述2

第二节 营销观念6

第三节 关于营销的一些基本概念10

第四节 营销要素与市场营销组合11

第五节 市场营销面临的新挑战13

本章小结15

即测即评15

思考题16

案例 三星手机与华为手机的市场营销策略16

第二章 制定营销战略规划：建立顾客驱动型战略19

第一节 企业战略规划：确定营销的角色20

第二节 营销计划：通过合作建立顾客关系27

第三节 营销管理过程：制定营销战略与营销组合29

第四节 营销管理过程：通过管理实现营销效果32

本章小结37

即测即评37

思考题37

案例 海尔集团：从大规模裁员到战略转型38

第三章 分析营销环境41

第一节 微观营销环境42

第二节 宏观营销环境44

第三节 分析营销环境的方法49

本章小结51

即测即评52

思考题52

案例 联想手机市场营销环境分析52

第四章 营销信息的收集与管理55

第一节 营销信息系统56

第二节 营销调研58

第三节 营销信息的来源与收集方法59

第四节 问卷设计与抽样设计64

第五节 营销信息分析及提交调研报告69

本章小结71

即测即评72

思考题72

案例 巴克希尔公司对营销信息的收集与管理72

第五章 理解消费者和组织的购买行为75

第一节 个人消费者市场及顾客购买行为76

第二节 组织市场及其购买行为89

本章小结98

即测即评98

思考题98

案例 华为对消费者市场与组织市场的兼顾99

第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位101

第一节 市场细分103

第二节 目标市场选择及选择策略108

第三节 市场定位112

本章小结114

即测即评115

思考题115

案例 ZARA公司的STP战略115

第七章 产品策略：创造顾客价值119

第一节 产品120

第二节 产品组合决策123

第三节 产品生命周期与营销策略129

第四节 服务营销134

本章小结138

即测即评139

思考题139

案例 特斯拉推出新产品139

第八章 品牌营销与管理143

第一节 品牌144

第二节 管理品牌资产148

第三节 塑造强势品牌158

本章小结164

即测即评165

思考题165

案例 “三只松鼠”的品牌构建165

第九章 定价策略：理解和获取顾客价值169

第一节 影响价格决策的主要因素及价格制定过程170

第二节 基本的定价方法173

第三节 定价策略177

第四节 新产品定价与价格调整180

本章小结182

即测即评182

思考题182

案例 北京现代“领动”系列的定价182

第十章 渠道策略：传递顾客价值185

第一节 渠道186

第二节 渠道决策191

第三节 渠道冲突及管理197

第四节 渠道物流201

本章小结204

即测即评205

思考题205

案例 李宁的渠道，加上“小米”能更好用吗205

第十一章 渠道中间商：零售与批发209

第一节 零售的职能与类型210

第二节 主要的零售业态212

第三节 连锁经营215

第四节 零售商的营销决策与发展趋势220

第五节 批发商222

本章小结227

即测即评227

思考题227

案例 物美董事长：物美尝到了互联网变革的甜头228

第十二章 沟通策略：广告与公共关系231

第一节 营销沟通232

第二节 广告决策235

第三节 公共关系决策243

本章小结246

即测即评246

思考题246

案例 海澜之家——“多一克温暖”O2O创新公益营销247

第十三章 沟通策略：人员推销与促销251

第一节 人员推销252

第二节 设计与管理销售队伍253

第三节 人员推销流程262

第四节 促销策略266

本章小结271

即测即评272

思考题272

案例 加多宝怎样赢得2015春节营销开门红272

第十四章 国际市场营销275

第一节 国际市场营销概述276

第二节 国际市场营销进入方式279

第三节 国际市场营销组合策略282

本章小结288

即测即评289

思考题289

案例 天士力集团的国际市场营销策略289

第十五章 网络营销293

第一节 网络营销产生的背景及发展过程294

第二节 网络营销的应用及特点296

第三节 网络营销管理299

本章小结307

即测即评308

思考题308

案例小米的网络营销308

第十六章 新产品开发311

第一节 新产品开发的战略意义及风险312

第二节 新产品的概念及开发模式315

第三节 新产品开发管理317

本章小结324

即测即评325

思考题325

案例 从苹果公司的新产品开发看项目管理325

参考文献328