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第1章　市场营销的发展1

1.1　市场和市场营销1

1.1.1　市场1

1.1.2　市场构成要素4

1.1.3　市场经济4

1.1.4　市场营销6

1.2　市场营销观念的演变6

1.2.1　传统的营销观念7

1.2.2　现代营销观念9

1.2.3　21世纪市场营销新观念综述12

1.3　现代市场营销的核心理念16

1.4　市场营销要素与市场营销组合17

1.4.1　市场营销要素17

1.4.2　市场营销组合18

本章小结20

案例分析21

思考题22

第2章　企业与市场营销环境23

2.1　企业与市场营销环境23

2.2　市场营销的宏观环境25

2.2.1　人口环境25

2.2.2　自然环境27

2.2.3　政治法律环境28

2.2.4　经济环境28

2.2.5　技术环境29

2.2.6　社会文化环境31

2.3　市场营销的微观环境32

2.3.1　企业内部环境33

2.3.2　供应商33

2.3.3　销售中介34

2.3.4　顾客34

2.3.5　竞争者35

2.4　现代市场营销环境的特点36

2.4.1　经济全球化的浪潮37

2.4.2　信息化、网络化趋势38

2.4.3　知识经济时代38

本章小结38

案例分析39

思考题40

第3章　消费者心理和购买行为42

3.1　消费者及消费者心理学的概念42

3.1.1　消费者的概念42

3.1.2　消费者心理学43

3.2　消费者购买动机45

3.2.1　动机的概念与作用45

3.2.2　购买动机模式与类型46

3.3　消费者购买行为50

3.3.1　消费者购买行为模式50

3.3.2　消费者购买行为的分类51

3.3.3　影响消费者购买行为的因素52

3.3.4　消费者购买决策过程57

3.4　消费者权益59

本章小结61

案例分析62

思考题63

第4章　顾客满意与服务营销64

4.1　顾客满意度64

4.1.1　定义及要素64

4.1.2　顾客满意度指数66

4.1.3　顾客满意战略67

4.1.4　从顾客满意到顾客忠诚67

4.1.5　实施顾客满意的服务战略68

4.2　服务的基本特征71

4.2.1　服务的概念71

4.2.2　服务的时代性特征72

4.2.3　服务的分类73

4.2.4　服务的基本特征74

4.3　服务营销要素76

4.3.1　服务市场营销组合要素76

4.3.2　服务营销组合采用新组合要素的原因77

4.3.3　服务营销与传统服务营销的比较78

4.3.4　服务营销策略78

4.4　互动服务营销82

4.4.1　概述82

4.4.2　互动服务营销82

本章小结83

案例分析84

思考题85

第5章　市场调研与预测86

5.1　市场调研的内容与类型86

5.1.1　市场调研的含义、特点和原则86

5.1.2　市场调研的内容87

5.1.3　市场调研的类型89

5.2　市场调研的程序和方法90

5.2.1　市场调研的程序90

5.2.2　市场调研的方法93

5.3　市场调研的技术97

5.3.1　调查对象的选择技术98

5.3.2　问卷设计技术98

5.4　市场预测的基本方法102

5.4.1　市场预测的概念102

5.4.2　市场预测的步骤102

5.4.3　市场需求预测方法103

本章小结104

案例分析105

思考题106

第6章　竞争战略107

6.1　竞争者分析107

6.1.1　识别企业的竞争者107

6.1.2　分析竞争者的目标109

6.1.3　判断竞争者的战略109

6.1.4　评价竞争者的优势和劣势109

6.1.5　判断竞争者的反应模式110

6.1.6　竞争情报系统111

6.1.7　战略选择的分析模型112

6.2　市场领先者的战略114

6.2.1　扩大总市场115

6.2.2　保护市场占有率115

6.2.3　提高市场占有率117

6.3　市场挑战者的战略118

6.3.1　确定战略目标和挑战对象119

6.3.2　选择进攻战略119

6.4　市场跟随者的战略120

6.4.1　市场跟随与模仿120

6.4.2　市场跟随者的特点120

6.5　市场补缺者的战略121

6.5.1　市场补缺者的含义与特征121

6.5.2　市场补缺者的战略122

本章小结122

案例分析123

思考题127

第7章　市场细分与市场定位128

7.1　市场细分基础128

7.1.1　市场细分的概念与层次128

7.1.2　市场细分的依据130

7.1.3　市场细分的标准132

7.1.4　市场细分的原则与步骤134

7.2　市场细分的作用135

7.2.1　有效市场细分的作用135

7.2.2　市场细分过细的不利作用135

7.3 目标市场选择和市场定位136

7.3.1 目标市场选择136

7.3.2　市场定位140

7.3.3　现有市场评估143

本章小结144

案例分析145

思考题149

第8章　产品策略150

8.1　产品的组合价值评论150

8.1.1　产品150

8.1.2　整体产品150

8.1.3　产品组合151

8.2　产品的生命周期理论151

8.2.1　产品的生命周期151

8.2.2　产品生命周期各个阶段的特征152

8.2.3　基于产品生命周期的营销战略153

8.3　产品的标准化策略155

8.3.1　产品标准化的提出及其含义155

8.3.2　产品标准化策略的意义155

8.3.3　选择产品标准化策略的条件156

8.3.4　标准化产品本土化策略156

8.4　产品的品牌策略157

8.4.1　品牌的含义157

8.4.2　品牌策略158

8.4.3　怎样实施和推进品牌战略159

8.5　新产品的开发策略161

8.5.1　新产品的定义与分类161

8.5.2　新产品的开发方法162

本章小结164

案例分析165

思考题166

第9章　价格策略167

9.1　影响定价的主要因素167

9.1.1　影响定价策略的内部因素167

9.1.2　影响定价策略的外部因素169

9.2　定价方法171

9.2.1　成本导向定价法171

9.2.2　需求导向定价法173

9.2.3　竞争导向定价法173

9.3　定价策略175

9.4　竞争性价格调整策略181

9.5　新产品的定价183

本章小结184

案例分析185

思考题188

第10章　分销渠道策略与价值链189

10.1　分销与价值链的性质189

10.1.1　分销的性质189

10.1.2　价值链的性质190

10.2　分销渠道的结构192

10.2.1　分销渠道的类型结构192

10.2.2　分销渠道的系统结构193

10.3　分销渠道的选择194

10.3.1　影响渠道选择的因素194

10.3.2　分销渠道选择的原则195

10.3.3　分销渠道的设计决策196

10.3.4　渠道决策的评估198

10.4　分销渠道的管理199

10.4.1　选择渠道成员199

10.4.2　激励渠道成员199

10.4.3　评估渠道成员200

10.4.4　调整分销渠道200

10.4.5　处理渠道冲突201

10.5　我国分销渠道管理中存在的问题分析202

10.6　分销渠道研究热点203

本章小结203

案例分析204

思考题208

第11章　促销策略与体验营销209

11.1　促销策略概述209

11.1.1　促销的概念和目标209

11.1.2　促销组合要素及策略210

11.1.3　影响促销组合的因素211

11.1.4　促销系统的建立212

11.2　广告策略213

11.2.1　广告概述213

11.2.2　广告预算215

11.2.3　广告媒体的选择216

11.2.4　广告效果的评估216

11.3　营业推广217

11.3.1　营业推广概述217

11.3.2　营业推广的方式218

11.3.3　营业推广的实施过程219

11.4　公共关系220

11.4.1　公共关系的含义及功能220

11.4.2　市场营销中公共关系的协调221

11.4.3　公共关系的原则与实施222

11.5　人员推销223

11.5.1　人员推销概述223

11.5.2　人员推销的步骤224

11.5.3　人员推销的管理225

11.6　促销策略新发展226

11.7　顾客口碑和体验营销227

11.7.1　顾客口碑227

11.7.2　体验营销概述228

11.7.3　体验营销的类型230

11.7.4　体验营销的实施策略231

本章小结232

案例分析233

思考题235

第12章　全员营销与员工服务标准化236

12.1　全员营销的理念236

12.1.1　全员营销的概念236

12.1.2　全员营销的价值237

12.1.3　全员营销的误区237

12.2　全员营销的核心238

12.2.1　全员营销的要素238

12.2.2　全员营销的实施239

12.3　员工服务标准化239

12.3.1　员工服务标准化的意义239

12.3.2　员工服务标准化的实现240

本章小结241

案例分析241

思考题243

第13章　电子商务与网络营销244

13.1　信息化环境下的市场营销244

13.2　电子商务245

13.2.1　电子商务的概念245

13.2.2　电子商务的功能247

13.2.3　电子商务的发展248

13.3　网络营销环境的特点249

13.3.1　网络营销249

13.3.2　网络营销环境250

13.4　网络营销策略251

13.4.1　网络营销组合策略251

13.4.2　网络营销竞争策略252

13.4.3　网络营销策划252

13.4.4　网络营销的发展趋势254

本章小结256

案例分析256

思考题259

第14章　全球化与国际市场营销260

14.1　国际市场营销的含义260

14.2　经济全球化与WTO对国际市场营销的影响261

14.2.1　经济全球化对国际市场营销的影响261

14.2.2　WTO对国际市场营销的影响262

14.3　国际市场营销环境263

14.3.1　国际贸易体系263

14.3.2　经济环境263

14.3.3　政治法律环境265

14.3.4　社会文化环境267

14.4　国际市场进入战略268

14.4.1　国际目标市场选择268

14.4.2　国际市场进入方式270

14.5　国际市场营销策略272

14.5.1　产品策略272

14.5.2　渠道策略273

14.5.3　定价策略274

14.5.4　促销策略275

本章小结275

案例分析276

思考题279

第15章　市场营销管理与管理信息系统280

15.1　市场营销计划与组织280

15.1.1　市场营销计划280

15.1.2　市场营销组织283

15.2　市场营销控制286

15.2.1　市场营销控制的含义286

15.2.2　市场营销控制的类型287

15.2.3　控制的基本程序290

15.3　营销危机的处理290

15.3.1　营销危机的含义290

15.3.2　营销危机的处理291

15.4　市场营销管理信息系统292

15.4.1　营销信息系统的定义292

15.4.2　营销信息系统的结构和要素293

15.4.3　营销信息系统的科学管理295

本章小结296

案例分析297

思考题300

参考文献301