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目录1

第一章　市场营销学导论1

第一节　市场和市场营销1

第二节　市场营销学的产生和发展4

第三节　市场营销学的相关理论及基本内容6

第四节　研究市场营销学的意义和方法8

本章小结11

第二章　市场营销战略12

第一节　市场营销管理哲学及其演进12

第二节　企业总体战略与企业营销战略的规划18

第三节　市场营销组合策略理论及应用25

本章小结28

专题案例 海尔的营销案例分析报告29

思考题29

第三章　市场营销环境分析35

第一节　市场营销环境的含义及特点35

第二节　市场营销宏观环境分析37

第三节　行业环境分析43

第四节　企业营销任务环境分析47

本章小结50

思考题50

专题案例 营销案例分析通用框架50

第四章　市场竞争战略54

第一节　竞争者对手分析54

第二节　市场主导者竞争战略58

第三节　市场挑战者竞争战略62

第四节　市场跟随者竞争战略64

第五节　市场补缺者竞争战略65

本章小结66

思考题67

专题案例　微利时代三大竞争新战略68

第五章　消费市场研究71

第一节　影响消费者行为因素71

第二节　消费者购买决策过程72

第三节　消费者购买规律75

本章小结75

思考题76

专题案例 “溜洋狗”连锁市场营销消费市场研究策划书76

第六章　组织市场研究79

第一节　产业市场研究79

第二节　中间商市场研究84

第三节　政府市场研究85

本章小结86

专题案例　分享政府采购大单87

思考题87

第七章　服务市场研究90

第一节　服务的分类90

第二节　服务市场与产品市场的区别91

第三节　服务市场的构成93

本章小结94

思考题95

专题案例　认真的女人最美丽95

第八章　企业目标市场的选择99

第一节　市场调查与分析99

第二节　市场预测102

第三节　市场细分的概念及内容106

第四节　企业目标市场的选择107

本章小结109

专题案例 ×产品市场定位及竞争战略规划110

思考题110

第九章　企业品牌营销115

第一节　企业品牌的含义及特征115

第二节　企业品牌决策117

第三节　企业品牌营销的内容119

第四节　企业实施品牌营销存在的问题分析与对策120

本章小结122

思考题123

专题案例 深度旅游品牌营销系统案例123

第十章　产品策略127

第一节　产品概念及其分类127

第二节　产品组合优化策略130

第三节　产品生命周期135

第四节　新产品开发策略与市场扩散138

第五节　商标、包装和服务策略149

本章小结151

思考题152

专题案例 “华美生物”研发与市场整合案例152

第十一章　价格策略157

第一节　影响产品定价的主要因素157

第二节　定价方法160

第三节　定价策略163

第四节　价格变动与企业决策167

本章小结170

思考题171

专题案例 国有企业复杂定价的案例分析171

第十二章　分销渠道策略174

第一节　分销渠道的职能与类型174

第二节　分销渠道策略176

第三节　批发商与零售商182

第四节　物流策略187

本章小结192

思考题193

专题案例　联想集团——渠道是立身之本193

第十三章　促销策略195

第一节　促销与促销组合195

第二节　人员推销策略197

第三节　商业广告策略200

第四节　公共关系策略205

第五节　营业推广策略207

本章小结208

思考题210

专题案例 医药企业促销案例策划案210

第一节　市场营销组织214

第十四章　市场营销组织、计划与控制214

第二节　市场营销计划218

第三节　市场营销控制221

本章小结222

思考题223

专题案例　三笑国际花苑营销推广策略223

第十五章　市场营销的新理论226

第一节　绿色营销226

第二节　整合营销230

第三节　关系营销231

第四节　网络营销234

第五节　营销道德237

本章小结240

思考题241

综合案例　肯德基（KFC）在中国的经营管理242

参考文献248