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第一章 品牌知识1

一、品牌的产生与发展1

目录1

二、品牌的概念与特征4

三、品牌的种类与功能7

四、名牌的作用9

五、品牌科学10

第二章 品牌设计12

一、企业形象识别（CI）12

二、企业理念识别（MI）15

三、企业行为识别（BI）16

四、企业视觉识别（VI）17

五、品牌设计18

［案例］SONY品牌标志是如何形成的33

一、品牌定位内涵34

第三章 品牌定位34

二、品牌定位原则35

三、品牌定位三部曲37

四、品牌定位过程38

五、品牌定位策略42

六、品牌个性43

七、品牌整合45

［案例］诺基亚的差异化品牌定位战略47

第四章 品牌形象49

一、品牌形象的含义与特征49

二、品牌形象的塑造51

三、品牌形象塑造的几个误区56

［案例］李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤57

一、品牌打造的含义与原则59

第五章 品牌打造59

二、品牌打造机制60

三、品牌打造流程61

四、科技——品牌的先导63

五、质量——品牌的基石64

六、管理——品牌的保证66

七、服务——品牌的支撑67

八、形象——品牌的脸面68

九、文化——品牌的灵魂69

十、创新——品牌的活力69

十一、公关——品牌的臂膀70

十二、广告——品牌的羽翼71

第六章 品牌管理72

一、品牌管理概说72

二、品牌结构设计74

三、全程品牌管理79

四、区域差异化品牌管理81

五、品牌全球化82

［案例］松下公司的品牌国际化战略89

第七章 品牌营销91

一、品牌定位：营销战略的核心91

二、营销市场分析99

三、培育消费者资源101

四、重塑营销形象105

［案例］IBM的营销策略110

第八章 品牌竞争113

一、品牌竞争概说113

二、品牌竞争策略114

三、资源优势与竞争力118

四、多品牌竞争策略的优势与劣势122

［案例］宝洁（P G）公司的竞争策略123

第九章 品牌攻略125

一、品牌进攻125

二、品牌防御131

［案例］格兰仕与美的同城相争133

第十章 品牌延伸136

一、品牌延伸是一种趋势136

二、品牌延伸的价值137

三、品牌延伸的原则与决策程序138

四、主副品牌策略142

五、品牌延伸的陷阱146

［案例］口香糖也能延伸148

一、品牌保护的意义149

第十一章 品牌保护149

二、品牌的经营保护150

三、品牌的法律保护154

四、品牌的社会保护157

五、品牌保护的误区157

［案例］“维尔康”商标被抢注160

第十二章 品牌创新162

一、品牌创新概述162

二、品牌定位创新164

三、品牌形象创新165

四、品牌管理创新166

五、产品创新与技术创新167

［案例］东芝的创新之路170

一、现代公关发展概况172

第十三章 品牌公关172

二、品牌公关的特点和职能173

三、企业外部公关175

四、品牌公关专题活动180

五、危机公关183

［案例］陈馅月饼185

第十四章 品牌广告187

一、广告187

二、广告媒体188

三、广告媒体的投资与选择策略191

四、广告策划194

五、广告创意200

六、品牌形象策略205

［案例］柯达与富士以广告争夺市场209

一、品牌文化概述211

第十五章 品牌文化211

二、品牌文化的价值214

三、品牌文化建设215

［案例］内涵与象征相结合的“红豆”品牌217

第十六章 品牌在线219

一、网络：将品牌带入新时代219

二、网上品牌承诺和设计221

三、网上品牌战略224

［案例］精彩的瞬间——“柯达”网站的形象塑造226

第十七章 品牌评估229

一、品牌评估的背景和意义229

二、品牌资产的评估方法230

三、英特品牌公司的评估模型232

四、北京名牌资产评估有限公司及其评估方法236

参考文献244