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第一章 品牌概念1

第一节 品牌发展简史1

第二节 品牌的定义2

第三节 产品的品牌化4

第四节 品牌识别6

一、识别元素7

二、品牌起源、愿景与成就8

第五节 品牌形象10

一、理想的用户形象11

二、购买及使用情景12

三、品牌个性12

四、历史、传统及体验13

第六节 品牌定位与价值14

一、定位的概念14

二、定位的步骤15

三、品牌核心价值17

第二章 品牌传播定义及相关理论20

第一节 品牌传播的定义20

一、品牌资产21

二、品牌传播手段25

三、品牌传播受众26

四、品牌传播目标28

第二节 品牌传播涉及的研究领域29

一、传播学29

二、市场营销32

三、消费者行为学35

第三节 品牌传播的经典理论37

一、达彼思的USP策略37

二、奥格威品牌形象论39

三、企业识别40

四、定位理论42

五、整合营销传播43

第三章 品牌传播策略46

第一节 品牌传播策略的概念46

一、策略概念产生的背景及含义46

二、制定品牌传播策略的原则49

第二节 品牌传播策略的内容50

一、目标受众策略51

二、传播目标策略52

三、信息策略54

四、传播手段和渠道策略56

五、收集传播反馈信息57

第三节 整合营销传播策略58

一、整合营销传播概念58

二、进行整合营销传播的原因和意义60

三、整合营销传播的方式与应用62

第四章 品牌传播手段70

第一节 广告传播70

一、广告的特征及定义72

二、广告的类型75

三、广告的作用与目标76

四、广告的参与者77

第二节 促销传播78

一、促销传播的概念79

二、常见的促销传播方式80

第三节 事件营销83

一、事件营销的定义与特点83

二、事件营销的种类84

第四节 赞助传播87

一、赞助的概念88

二、赞助的优缺点89

三、赞助的类别90

四、赞助的注意事项95

第五节 口碑传播95

一、口碑传播的定义97

二、口碑传播的特征97

三、互联网时代的口碑传播98

第六节 公共关系传播101

一、公共关系的定义102

二、公共关系的作用与影响103

三、公共关系的职能与手段104

第五章 品牌传播媒介108

第一节 传统媒介类型和特征108

一、媒介概念108

二、传统媒介分类及特征109

第二节 互联网新媒介115

一、互联网媒介特征115

二、品牌的互联网传播类型117

三、品牌的互联网传播趋势124

第三节 媒介策略125

一、媒介策略的内容125

二、媒介的选择与组合127

三、媒介排期的连续性130

四、另类媒介的运用131

第六章 品牌传播受众134

第一节 受众的概念及角色134

一、受众的概念134

二、品牌传播受众的类型135

三、受众在品牌传播中的角色138

第二节 受众的购买与消费行为141

一、影响消费行为的因素141

二、消费购买决策行为过程144

三、消费购买环境的发展趋势147

第三节 受众的信息接触行为150

一、受众的信息接触方式150

二、受众的信息处理过程152

三、受众的信息反馈155

第七章 数字化营销与品牌传播158

第一节 品牌传播的社交化159

一、社交化传播平台布局159

二、利用社交媒体进行传播161

三、虚拟品牌社区的传播策略164

第二节 品牌传播的移动化165

一、品牌传播的移动化趋势165

二、移动化传播的特性166

三、品牌移动传播策略168

第三节 品牌传播中的消费者参与172

一、消费者参与传播的重要性172

二、消费者参与传播的方式173

三、消费者参与传播的风险176

第四节 大数据在品牌传播中的应用177

一、大数据的含义与来源177

二、大数据对品牌营销管理的影响178

三、品牌传播中的大数据应用180

第八章 品牌传播效果评估185

第一节 评估传播目标实现的程度186

一、有关传播目标的争论186

二、影响传播目标实现的其他因素187

第二节 评估受众对信息的接触188

一、电子媒体信息接触的评估指标189

二、平面及户外媒体信息接触的评估指标190

三、网络媒体信息接触的评估指标191

第三节 评估受众的态度192

一、对信息内容的态度评估193

二、对品牌认知的态度评估195

第四节 评估受众行为的变化197

一、评估购买行为197

二、评估传播参与行为199

参考文献202