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第一篇　基础理论篇第一章　体育市场概论3

第一节　体育市场概述3

一、体育市场的概念3

二、体育市场的要素4

三、体育市场的特征7

第二节　体育市场细分8

一、体育市场的类型8

二、体育市场细分概述10

三、体育市场细分的原则与标准11

第三节　体育目标市场的选择及定位14

一、体育目标市场的选择14

二、目标市场战略15

三、市场定位战略17

第四节　体育市场培育19

一、体育市场环境分析19

二、体育市场培育与开发21

第五节　体育市场法规24

一、体育市场法规与体育市场发展24

二、体育市场法规体系26

三、体育市场法规内容27

思考题30

推荐阅读文献30

参考文献30

第二章　体育消费心理与购买行为32

第一节 体育消费者的心理与行为32

一、体育消费者购买行为的心理活动过程32

二、体育消费者的购买动机34

第二节　体育消费者的购买行为模型34

一、体育消费者购买行为的基本模式与程序35

二、影响体育消费者购买行为的因素38

三、体育消费者购买的决策过程43

第三节　体育消费者对服务质量的量度模型46

一、体育服务质量概述46

二、体育消费者对服务质量的量度模型50

思考题56

推荐阅读文献56

参考文献57

第三章　体育产品58

第一节 体育产品及其营销策略58

一、产品概述58

二、体育产品及其分类59

三、体育产品的生命周期和组合61

四、体育产品的营销策略63

第二节　体育新产品开发65

一、体育新产品的种类65

二、体育新产品开发的要素66

三、开发体育新产品的程序67

第三节　体育产品的品牌69

一、品牌及其功能69

二、商标及其功能71

三、体育无形产品的品牌72

四、品牌策划等于名牌，名牌策划等于市场72

思考题77

推荐阅读文献77

参考文献77

第四章　体育市场营销与促销78

第一节　体育市场营销概述78

一、市场营销观念的形成与发展78

二、体育市场营销的概念与特点80

第二节　体育市场营销战略与策略84

一、体育市场营销战略84

二、体育市场营销策略95

第三节 体育市场营销组织与管理101

一、体育市场营销组织102

二、体育市场营销管理105

第四节 体育市场促销策划109

一、体育市场促销的本质110

二、体育市场整合促销策划111

第五节　体育市场促销形式114

一、体育广告114

二、人员推销122

三、营业推广125

四、公共关系128

思考题133

推荐阅读文献133

参考文献133

第二篇　方法篇第五章　体育市场调查137

第一节　体育市场调查概述137

一、体育市场调查的概念137

二、体育市场调查的类别与特点139

三、体育市场调查的原则与基本程序142

四、体育市场调查的作用147

第二节 体育市场调查方案设计148

一、体育市场调查方案的设计148

二、体育市场调查问卷设计161

三、体育市场调查的质量控制167

第三节 体育市场调查的常用方法171

一、普遍调查171

二、典型调查172

三、重点调查175

四、抽样调查176

第四节 体育市场分类调查务实184

一、体育消费品需求与供给的调查184

二、体育产品销售的调查187

三、体育消费者调查194

思考题203

推荐阅读文献203

参考文献204

第六章　体育赞助营销205

第一节　体育赞助概述205

一、体育赞助的概念205

二、体育赞助是一种重要的营销手段205

三、体育赞助的分类206

四、体育赞助的构成因素208

五、“金三角”多赢关系的建立210

第二节 体育赞助营销的策划210

一、寻求赞助前的论证211

二、赞助策划书的制定213

第三节 体育赞助营销的实施219

一、成立工作小组219

二、资料搜集与分析220

三、制定赞助目的与目标221

四、赞助“产品”（Product）设计222

五、赞助价格（Price）的制定222

六、目标赞助商的选择224

七、目标赞助商的接触226

八、处理被拒结果228

九、赞助协议的签订229

十、赞助活动的执行231

十一、赞助活动的总结232

第四节　体育赞助营销的管理233

一、体育运动主办单位的赞助营销管理233

二、企业客体的赞助营销管理235

思考题237

推荐阅读文献237

参考文献238

第七章　体育网络营销239

第一节 网络营销概述239

一、网络营销的概念和功能239

二、网络营销的产生与发展240

三、网络营销的内容245

四、网络营销的前景247

第二节 体育网络营销的优势与弊端249

一、体育网络营销的优势250

二、体育网络营销的弊端251

第三节　体育网络营销的策划与实施253

一、体育网络营销战略规划253

二、体育网络营销的策划内容254

三、体育网络营销的实施过程257

第四节　体育网络营销的法律问题258

一、体育网络营销交易风险的控制258

二、体育网络营销交易安全的法律保障262

三、体育网络营销中的消费者保护262

思考题266

推荐阅读文献266

参考文献266

第八章　体育经纪人268

第一节　体育经纪人概述268

一、体育经纪人的概念268

二、体育经纪人的特征271

三、体育经纪人的类别271

四、体育经纪人对社会经济发展所起的作用274

第二节　体育经纪人应具备的条件275

一、体育经纪人应具备的素质结构275

二、体育经纪人的知识结构276

三、体育经纪人应具备的能力278

第三节　体育经纪人运作程序281

一、对运动员的经纪281

二、对体育比赛的经纪282

第四节 体育经纪人的谈判技巧285

一、谈判的过程285

二、谈判的技巧286

思考题294

推荐阅读文献294

参考文献295

第三篇　操作篇第九章　体育赛事营销299

第一节　体育赛事概述299

一、体育产业与体育赛事299

二、体育服务产品特点与体育赛事299

三、体育竞赛市场300

四、体育赛事的种类302

第二节　体育赛事营销计划303

一、SWOT分析303

二、体育赛事营销设计306

三、制定体育赛事营销计划308

四、制定应急措施311

五、奥运会营销311

第三节　体育赛事的营销策略318

一、电视转播与体育赛事318

二、人力资源与体育赛事321

三、文化品位与体育赛事321

四、为赞助商服务与体育赛事322

五、观众参与与体育赛事322

六、运动员营销与体育赛事323

七、赛票出售与体育赛事323

八、有奖竞赛、赠品发放与体育赛事324

九、媒体与体育赛事325

思考题329

推荐阅读文献329

参考文献330

第十章　体育服务营销331

第一节 体育服务过程消费与消费者满意度331

一、体育服务的过程消费331

二、消费者满意度333

第二节　体育服务营销组合335

一、服务产品335

二、服务定价336

三、服务渠道337

四、服务促销337

五、服务人员338

六、服务过程338

七、服务有形展示339

第三节　体育服务营销策略339

一、体育服务有形化策略340

二、体育服务规范化策略340

三、体育服务差异化策略341

第四节　体育服务的有形展示342

一、有形展示的作用342

二、有形展示的类型343

三、体育服务环境的设计344

第五节 提高体育服务质量的策略346

一、控制体育服务传递过程中的差距346

二、加强与消费者的沟通347

三、营造“消费者至上”的内部环境349

思考题349

推荐阅读文献349

参考文献349

第十一章　体育有形产品的营销策划351

第一节　体育有形产品概述351

一、体育有形产品的概念351

二、体育有形产品的基本分类351

三、体育有形产品的基本特征354

第二节 体育有形产品市场营销战略的制定355

一、体育有形产品营销战略的定义355

二、体育有形产品营销战略制定的时机355

三、体育有形产品市场营销战略制定的过程356

第三节 体育有形产品销售网络的建设366

一、体育有形产品销售网络的作用366

二、体育有形产品销售网络的组成367

三、体育有形产品的分销渠道369

四、体育有形产品销售网络的构建370

第四节　体育有形产品的技术与营销创新373

一、体育有形产品的技术创新374

二、体育有形产品的营销创新377

第五节 体育有形产品的跨国营销381

一、跨国营销的定义381

二、体育有形产品跨国营销的方式381

三、体育有形产品跨国营销的环境分析383

思考题393

推荐阅读文献393

参考文献393

第十二章　体育场馆营销395

第一节　体育场馆营销概述395

一、体育场馆营销的定义395

二、体育场馆的分类396

三、现代体育场馆的特点399

第二节　体育场馆的建设400

一、体育场馆建设规划的基本内容400

二、场馆设施的健康因素404

三、体育场馆设施的建设405

四、残疾人设施建设408

第三节　体育场馆的运营408

一、社会体育场馆的经营408

二、学校体育场馆的经营413

第四节　体育场馆的维护418

一、室内场馆的维护418

二、室外场馆的维护419

思考题423

推荐阅读文献424

参考文献424

第十三章　体育彩票营销425

第一节　体育彩票营销概述425

一、体育彩票的含义及性质425

二、体育彩票的分类427

三、体育彩票的发展428

第二节　体育彩票的营销429

一、体育彩票的玩法策划430

二、体育彩票促销策划430

三、体育彩票营销方法策划431

四、体育彩票销售网络策划433

第三节　体育彩票营销管理433

一、世界主要国家彩票的管理体制及运作模式433

二、我国体育彩票的管理体制及运作模式437

思考题445

推荐阅读文献445

参考文献445