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第一章 摆脱低迷业绩是制胜的关键——索尼和苹果1

一、比较索尼和苹果的视角2

二、体现索尼特征的随身听3

三、建立起地位不变的iPod3

四、苹果的市场特征4

五、财务分析5

六、如何获得美国企业的财务数据6

七、苹果凭借快速成长缩小规模的差异6

八、索尼连续两年收入减少7

九、苹果持续高增长8

十、索尼的毛利率处于1％～2％的低水准8

十一、索尼毛利的定义发生了变更8

十二、在实现过去最高利益的决算期中，热卖商品很多9

十三、毛利率也急速上升的苹果9

十四、索尼的事业体——主力事业电子产业和游戏业出现赤字10

十五、苹果的事业体——带动成长的商品不断变更12

十六、苹果各地区的销售额——在日本也不断增长14

十七、苹果的高安全性、索尼资产的一半在金融业14

十八、苹果把从主营业务获取的现金用于有价证券的理由16

十九、苹果的股价急剧上涨，市值总额是索尼的8倍18

评论：任天堂和苹果在商品特性和财务数据上相似吗19

第二章 公司的“底力”和“势头”是怎样用数字反映的——NTT Docomo和软银23

一、普及到人手一台的手机24

二、库存份额和净增份额25

三、MNP没有引起大的市场份额变化26

四、用市场营销的4P看手机业的竞争重点26

五、复杂的价格体系27

六、分期付款的引进28

七、家电量贩店、直营店等成为主要销售渠道28

八、销售奖金每台达3万～4万日元29

九、财务分析29

十、软银是控股公司30

十一、Docomo的销售额是软银的1.6倍，总资产是1.5倍31

十二、与Docomo的减收趋势相比，软银持续增收31

十三、Docomo的毛利毛利率保持高水准的稳定性，而软银持续增收32

十四、专营手机的Docomo和从事包括手机在内各种事业的软银33

十五、Docomo的事业体33

十六、软根的事业体，开展了很多手机以外的事业35

十七、Docomo和软银的海外事业都处于发展途中37

十八、财务体质上，Docomo安全性高，而软银正快速改善脆弱体质38

十九、软银的任意现金流增大意味着其借款在返还中40

二十、软银的市值总额超过KDDI，与索尼持平42

第三章 不仅是规模——丰田汽车和铃木汽车43

一、比较丰田和铃木的视角44

二、汽车厂家的全球化45

三、财务分析46

四、丰田的销售额是铃木的8倍，总资产是铃木的13倍47

五、丰田和铃木受雷曼银行倒闭的影响，销售额下降3成48

六、轻型汽车业OEM（贴牌厂商）很活跃49

七、雷曼银行倒闭后丰田迎来赤字，铃木止步不前50

八、拥有金融业务的丰田和拥有二轮车业务的铃木51

九、按地域区分的事业体信息也很重要52

十、丰田的资产负债表要把汽车和金融业分开理解54

十一、丰田和铃木在雷曼银行倒闭后都紧急停止设备投资56

十二、丰田在日本企业中市值总额保持最大57

十三、铃木即使首位被夺也值得评价的理由58

第四章 四年间数字急剧变化的是谁——麒麟控股和朝日啤酒59

一、“食品企业的业绩变动少”也适用于当今吗60

二、紧紧纠缠在一起的麒麟和朝日60

三、啤酒业市场竞争的历史61

四、Super Dry前后大不相同的市场竞争关键61

五、Super Dry以前在啤酒界没有市场吗61

六、Super Dry以后的竞争重点是这样变化的62

七、市场营销费用占销售额的百分之十几63

八、财务分析64

九、麒麟是控股公司64

十、麒麟规模大幅扩大是因为国内外的M＆A65

十一、两家公司都原地踏步，但麒麟靠M＆A走上成长轨道65

十二、两家公司的毛利率都在6％左右，但麒麟因有收购成本，利益率低67

十三、麒麟的营业构成比中，酒类跌破50％，而靠M＆A，饮料、食品、医药上涨了67

十四、朝日的营业构成比在四年内没有太大变化68

十五、在海外发展上，麒麟也走在前面69

十六、在安全性上麒麟超过朝日的理由是什么呢70

十七、朝日自Super Dry热卖后财务体质仍没有得到改善72

十八、即使会使财务体质恶化，麒麟也要发展大型M＆A72

十九、朝日的财务结构调整结束，积极投资活跃74

二十、麒麟继续胜负模式，朝日也从一般模式向胜负模式转变74

二十一、麒麟的市值总额约是朝日的1.5倍76

评论：札幌是啤酒公司还是房地产公司76

第五章 品牌形象不同，实质是竞争对手——资生堂和花王79

一、比较资生堂和花王的视角80

二、成本率低，销售管理费率高是它们的特点81

三、最适合用市场营销中的4P的行业82

四、目标顾客82

五、Product（制品），品牌是关键83

六、Price（价格）——巨头公司也采用低价政策85

七、Place（销售渠道）——按渠道不同推销品牌85

八、Promotion（促销）——广告费等市场营销成本的多少85

九、财务分析86

十、两家公司都通过大型M＆A扩大规模87

十一、除了M＆A，国内需求继续持平88

十二、两家公司的毛利率都在8％左右，花王因收购了佳丽宝而略低88

十三、资生堂的海外销售额比例上升到近4成，支持花王稳定收益率的是生活用品89

十四、资生堂、花王因大型M＆A使得资产负债表发生了很大变化93

十五、资生堂和花王在实行大型M＆A上采取胜负模式96

十六、资生堂的市值约是花王的7成97

第六章 凭免费服务追赶伽利略——微软和谷歌99

一、IT行业霸权之争的两家企业100

二、谷歌的任务和提供的服务101

三、微软和谷歌是竞争企业吗103

四、财务分析104

五、如何获取美国企业的财务报告105

六、微软的规模是谷歌的两倍多105

七、规模巨大且并不断成长的微软106

八、从数倍成长到成长钝化的谷歌106

九、谷歌的毛利率已经上升到微软的水准，但是利益额还没打开107

十、依靠windows和office赚取大半收益的微软108

十一、广告收入是谷歌的收益源泉110

十二、两家公司的安全性都极其高112

十三、两家公司资产都是以金融资产为中心，微软积极应对股东还原113

十四、两家公司都将赚取的富余现金用于有价证券投资115

十五、市值的差有缩小的倾向117

专栏：所有者权益越多借款越少就好吗118