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第一章 导论1

第一节 为什么要研究品牌社群1

一 问题的提出1

二 研究的意义2

第二节 文献综述3

一 品牌社群的概念4

二 品牌社群的特征6

三 品牌社群的分类7

四 品牌社群的成因9

五 品牌社群的作用11

六 品牌社群的创建17

第三节 研究的内容和方法18

一 研究目标18

二 研究内容18

三 研究方法20

第二章 品牌社群研究的理论基础26

第一节 顾客价值理论26

一 消费者价值的内涵27

二 消费者价值模型29

三 简评34

第二节 互动仪式理论35

一 互动和仪式35

二 互动仪式36

第三节 消费体验理论44

一 什么是体验44

二 营销管理语境中的体验46

三 简评51

第三章 品牌社群界定及形成62

第一节 品牌社群的界定62

一 品牌社群的内涵62

二 品牌社群与其他消费者组织的区别66

第二节 品牌社群的形成67

一 消费者参加品牌社群的动机68

二 社群的品牌基础71

三 品牌社群的形成机理76

第四章 品牌社群成员关系网络与品牌忠诚85

第一节 品牌社群关系密度与品牌忠诚85

一 品牌社群关系网络密度对品牌忠诚的直接影响作用86

二 品牌社群认同在网络密度影响品牌忠诚中的媒介作用87

三 自我品牌关联在网络密度影响品牌忠诚中的媒介作用88

四 讨论91

第二节 品牌社群关系中心性与品牌忠诚92

一 网络中心性93

二 品牌社群融入93

三 网络中心性及品牌社群融入与社群绩效95

四 网络中心性影响品牌忠诚的假设检验98

五 讨论100

第三节 品牌社群社会资本与品牌忠诚101

一 品牌社群社会资本101

二 品牌社群社会资本对社群成员信息价值感知的影响105

三 品牌社群社会资本对社群成员社会价值感知的影响106

四信息价值和社会价值感知对品牌社群承诺和品牌忠诚的影响107

五 品牌社群社会资本影响品牌忠诚的假设检验108

六 讨论110

第五章 品牌社群成员体验与品牌忠诚121

第一节 品牌社群中的消费者体验121

一 品牌社群是消费者创造体验的平台121

二 品牌社群中消费者创造体验的方式125

第二节 社群成员体验对品牌忠诚的作用127

一 审美体验是品牌社群成员体验的重要表现形式127

二 社群成员体验能够产生品牌忠诚130

第三节 实证分析134

一 研究内容及概念模型134

二 品牌社群成员体验形成的机理及研究假设135

三 品牌社群成员体验对品牌忠诚的作用假设139

四 实证检验140

第六章 品牌社群成员崇拜与品牌忠诚153

第一节 品牌社群中的品牌崇拜153

一 相关文献回顾153

二 品牌崇拜的概念和特征157

三 品牌崇拜的概念辨析162

第二节 品牌崇拜的形成与品牌忠诚165

一 社群成员互动形成品牌崇拜165

二 培育品牌崇拜和品牌忠诚171