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第一部分 概述2

第1章 品牌是什么2

1.1 定义品牌2

1.2 进一步看精益品牌塑造4

1.3 小结8

第2章 品牌不是什么9

2.1 为何这些谎言是危险的9

2.2 关于品牌的误解10

2.3 小结19

第二部分 创建23

第3章 品牌故事23

3.1 忘记你听过的关于品牌故事的一切24

3.2 要事为先：你的名字叫什么26

3.3 收集品牌素材27

3.4 汇总素材：品牌故事板46

3.5 小结49

第4章 品牌符号50

4.1 要事为先：支起品牌墙52

4.2 重温品牌“配方”：精益品牌素材53

4.3 小结71

第5章 品牌策略72

5.1 社交媒体营销73

5.2 引导页82

5.3 搜索引擎优化85

5.4 内容营销：博客88

5.5 付费广告90

5.6 电子邮件列表97

5.7 视频100

5.8 点评系统101

5.9 媒体关系102

5.10 购买点优化107

5.11 合作伙伴关系109

5.12 小结112

第三部分 衡量119

第6章 品牌牵引力119

6.1 设计检验方法123

6.2 分离式检验：找出问题所在124

6.3 实验恐惧症125

6.4 引导页：如何检验125

6.5 引导页：检验什么132

6.6 为何以及如何检验其他内容133

6.7 社交媒体营销：如何检验134

6.8 社交媒体营销：检验什么142

6.9 搜索引擎优化：如何衡量142

6.10 搜索引擎优化：检验什么145

6.11 付费广告：如何衡量145

6.12 付费广告：检验什么148

6.13 博客：如何衡量148

6.14 博客：检验什么151

6.15 电子邮件营销：如何衡量152

6.16 电子邮件营销：检验什么153

6.17 营销视频：如何衡量154

6.18 营销视频：检验什么158

6.19 媒体通稿：如何衡量159

6.20 媒体通稿：检验什么160

6.21 购买点优化：如何衡量161

6.22 购买点优化：检验什么162

6.23 点评系统：如何衡量163

6.24 品牌合作伙伴关系：如何衡量164

6.25 小结165

第7章 品牌共鸣167

7.1 定义共鸣168

7.2 共鸣：实现品牌与市场的契合169

7.3 衡量品牌名称170

7.4 衡量品牌定位173

7.5 衡量品牌承诺175

7.6 衡量用户形象176

7.7 衡量品牌路线178

7.8 衡量品牌个性181

7.9 衡量品牌定价183

7.10 小结185

第8章 品牌识别186

8.1 来点儿新鲜的：消费心理学187

8.2 回到正题：衡量品牌视觉标识189

8.3 衡量品牌logo：正确提问190

8.4 衡量版式192

8.5 衡量颜色195

8.6 衡量宣传资料197

8.7 衡量事务用品：名片199

8.8 衡量幻灯片201

8.9 小结204

第四部分 学习210

第9章 品牌渠道的重新选择210

9.1 转化与渠道的重新选择211

9.2 准备好进入新渠道了吗218

9.3 你决定进入新渠道，接下来呢218

9.4 小结220

第10章 品牌的重新定位221

10.1 重新定位与调研的力量221

10.2 聪明的重新定位方法：加强消费者的学习228

10.3 你决定重塑品牌故事，接下来呢230

10.4 小结231

第11章 品牌的重新设计232

11.1 一致性：机会成本233

11.2 调整视觉品牌标识的常见成本233

11.3 调整视觉品牌标识的常见收益234

11.4 当调整视觉品牌标识无需犹豫时234

11.5 你决定重新设计品牌符号，接下来呢239

11.6 小结240

第12章 结束语241

术语表243

出处与参考资料248