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第一章　概论1

第一节 药品行业基本概况1

一、药品的特殊性1

二、行业发展的历史2

三、行业现状3

第二节 药品生产企业4

一、药品生产企业概述4

二、影响药品企业市场营销的主要因素5

第三节 药品营销6

一、营销管理的一般含义6

二、药品营销管理主要任务6

案例分析7

复习思考题9

第二章　药品企业市场营销10

第一节 市场营销学概述10

一、市场与市场营销10

二、市场营销学的发展11

三、营销与推销的区别14

四、营销组合14

第二节 药品市场16

一、药品市场的含义与分类17

二、药品市场的特点17

三、我国药品行业存在的主要问题18

第三节 药品市场营销学的新进展19

一、整合营销19

二、事件营销20

三、绿色营销21

四、网络营销23

案例分析25

复习思考题27

第三章　药品市场营销环境28

第一节 环境分析概述28

一、市场营销环境的概念及其分类28

二、市场营销环境的特点28

三、研究市场营销环境的意义29

第二节 宏观市场营销环境分析30

一、药品政治法律环境30

二、药品人口环境32

三、经济环境33

四、药品科学技术环境34

五、自然地理环境35

六、社会文化环境36

第三节 药品市场营销微观环境分析37

一、药品经营企业内部环境37

二、供应商38

三、药品营销中介机构38

四、客户39

五、竞争者40

六、社会公众40

案例分析41

复习思考题42

第四章　市场调查与策略43

第一节 市场调查概述43

一、市场调查的含义43

二、市场调查的类型43

三、药品市场调查43

四、药品市场调查的内容与类型44

五、药品市场调查的步骤45

第二节 市场调查方法46

一、文案调查法46

二、实地调查法47

三、抽样调查法48

第三节 市场调查问卷设计49

一、问卷设计的概念49

二、问卷设计的结构49

三、问卷设计的原则50

四、询问技术51

五、答案设计52

第四节 市场细分54

一、药品市场细分的含义54

二、药品市场细分的作用55

三、药品市场细分化的要求55

四、药品市场细分的依据56

五、药品市场细分的方法58

第五节 药品市场策略58

一、药品目标市场概述59

二、选择目标市场的条件59

三、进入目标市场的策略59

四、药品市场定位61

案例分析63

复习思考题65

第五章　药品营销产品策略66

第一节 产品概述66

一、药品的整体概念66

二、药品组合策略67

三、药品生命周期68

四、药品寿命周期各阶段的经营策略69

第二节 药品分类71

一、药品的定义71

二、药品管理的分类71

第三节 新药注册分类与开发策略74

一、相关定义74

二、新药的分类74

三、新药批准文号75

四、新药品的开发策略76

第四节 药品品牌策略78

一、品牌及相关定义78

二、品牌的价值79

三、药品品牌策略79

四、药品的商标策略80

五、药品的包装策略81

案例分析83

复习思考题85

第六章　药品价格策略86

第一节 药品价格体系中的基本概念86

一、药品价格86

二、药品定价机制86

三、药品价格的构成要素87

第二节 药品定价策略因素89

一、药品企业定价目标89

二、药品需求弹性91

三、药品供给弹性92

四、产品组合策略以及产品组合定价策略93

第三节 药品定价的基本策略93

一、成本驱动定价策略93

二、竞争对手驱动定价策略94

三、消费者驱动定价策略94

第四节 新药品定价策略与方法96

一、新药定价策略96

二、成本导向定价法97

三、需求导向定价法99

四、竞争导向定价法100

案例分析100

复习思考题101

第七章　药品流通渠道102

第一节 药品流通渠道概述102

一、药品营销渠道的概念与流程102

二、药品营销渠道的类型102

三、渠道权力与种类104

第二节 渠道的选择因素与策略106

一、医药流通渠道的发展与变革106

二、影响药品营销渠道的因素107

三、药品营销渠道策略与维护108

第三节 药品流通渠道分类与经销商评价108

一、医药流通渠道的细分108

二、药品经销商评价112

三、药品商业公司所关心的问题113

四、渠道的维护113

案例分析114

复习思考题116

第八章　药品促销策略117

第一节 促销概论117

一、药品促销的含义117

二、促销的作用117

三、促销的组合策略118

第二节 人员推销120

一、人员推销的定义120

二、人员推销的特点120

三、推销人员应具备的基本素质120

四、人员推销的方式122

五、人员推销的基本过程122

六、人员推销的组织结构123

第三节 广告124

一、广告的概念124

二、药品广告管理124

三、药品广告范围和内容125

四、广告的种类126

五、广告策略127

第四节 营业推广与公共关系129

一、营业推广的定义129

二、医药企业常用的营业推广方式129

三、促销评估130

四、公共关系131

案例分析133

复习思考题134

第九章　药品营销模式135

第一节 基本营销策略模式135

一、广告导向型135

二、品牌导向型136

三、临床导向型137

四、战略导向型137

五、适用性的比较138

第二节 非处方药营销138

一、非处方药的含义138

二、非处方药的遴选原则139

三、非处方药市场的特点与推广模式139

四、销售终端的选择140

五、药店店员培训141

第三节 处方药销售143

一、处方药的含义和分类143

二、处方药市场的特点143

三、处方药营销现状144

四、处方药需把握卖点有效沟通145

五、学术推广146

六、重视处方药向非处方药的转换148

复习思考题150

第十章　营销财务管理与购销合同151

第一节 药品经营企业的财务管理概述151

一、药品经营企业财务管理的对象151

二、药品经营企业财务管理的意义151

三、药品经营企业财务管理的内容与任务152

四、财务管理活动的工作步骤153

第二节 药品营销环节的财务指标应用156

一、药品经营企业评价经济效益的标准与步骤156

二、药品经营企业评价经济效益的原则和方法157

三、药品经营企业评价经济效益的指标体系158

四、提高药品经营企业经济效益的途径160

第三节 购销合同161

一、药品购销合同的概述162

二、签订药品购销合同的原则与程序162

三、药品购销合同的条款与文本格式163

四、药品购销合同的代订与无效165

五、药品购销合同的变更、解除与仲裁166

复习思考题169

第十一章　营销团队建设170

第一节 药品营销团队概述170

一、团队的概述170

二、团队的特点170

三、团队建设的步骤171

四、团队成员的定位与类型171

第二节 药品营销团队建设172

一、药品销售组织结构172

二、药品营销团队建设173

第三节 团队沟通174

一、沟通的概念174

二、沟通的类型174

三、沟通的内容层次176

四、提高沟通质量的技巧177

复习思考题178

参考文献179