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第一章 绪论1

第一节 市场营销与市场营销学1

一、市场与市场营销的含义2

二、市场营销学的产生与发展4

第二节 旅游市场与旅游市场营销5

一、旅游市场的概念5

二、旅游市场营销的概念与特征6

第三节 旅游市场营销观念7

一、旅游市场营销观念的含义7

二、旅游市场营销观念的演变8

第四节 我国的旅游市场与旅游市场营销总述9

一、我国的旅游市场总述9

二、我国的旅游市场营销总述11

第二章 旅游市场营销环境分析15

第一节 旅游市场营销环境概述15

一、旅游市场营销环境的含义16

二、旅游市场营销环境的特征16

第二节 旅游市场营销的宏观环境17

一、人口环境17

二、经济环境19

三、政治法律环境21

四、文化环境23

五、自然环境25

六、技术环境25

第三节 旅游市场营销的微观环境27

一、顾客27

二、竞争者27

三、公众27

四、供应商27

五、中间商28

第四节 旅游市场营销的环境分析方法28

一、机会与威胁的分析与评价28

二、SWOT分析法31

第五节 我国的旅游市场营销环境现状分析33

一、我国旅游市场营销的宏观环境分析34

二、我国旅游市场营销的微观环境分析38

第三章 旅游消费者行为分析42

第一节 旅游消费者行为及其类型43

一、旅游消费者行为的含义43

二、旅游消费者行为的类型44

第二节 影响旅游消费者行为的因素46

一、影响旅游消费者行为的内在心理因素47

二、影响旅游消费者行为的外在环境因素51

第三节 旅游购买决策过程53

一、需要觉醒（need recognition）54

二、搜集信息（information search）54

三、判断选择（evaluation of alternatives）55

四、购买决策（purchase decision）55

五、购后行为（post-purchase behavior）55

第四节 组织购买行为55

一、组织市场的类型与特点56

二、生产者市场消费行为分析57

三、中间商市场消费行为分析60

四、非营利组织、政府市场消费行为分析61

第四章 旅游市场营销战略66

第一节 旅游市场营销战略概述67

一、旅游市场营销战略的含义67

二、旅游市场营销战略的特征68

第二节 旅游市场营销战略的类型69

一、旅游市场细分战略69

二、旅游市场竞争战略70

三、旅游业务投资组合战略75

第三节 旅游市场成长战略78

一、密集型成长战略（intensive growth strategy）79

二、一体化成长战略（integrative growth strategy）79

三、多角化成长战略（diversification growth strategy）80

四、必要的业务收缩战略80

第五章 旅游市场细分、目标市场选择与市场定位84

第一节 旅游市场细分的含义与作用85

一、旅游市场细分的含义与作用85

二、旅游市场细分的标准86

三、旅游市场细分的方法89

第二节 旅游目标市场选择90

一、选择目标市场90

二、目标市场策略92

三、影响目标市场策略选择的因素94

第三节 旅游市场定位95

一、旅游市场定位的含义95

二、旅游市场定位的思路96

三、旅游市场定位的策略98

第六章 旅游产品策略105

第一节 旅游产品概述106

一、旅游产品的概念106

二、旅游产品的构成106

第二节 旅游产品生命周期理论108

一、旅游产品生命周期（product life cycle）理论108

二、影响旅游产品生命周期的因素109

三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略111

第三节 旅游产品组合理论115

一、旅游产品组合的概念115

二、旅游产品组合的类型116

三、旅游产品组合的策略和优化分析方法117

第四节 旅游产品创新理论118

一、旅游新产品的概念118

二、旅游新产品开发的原则119

三、旅游新产品开发的程序120

四、旅游新产品开发的策略123

第七章 旅游价格策略127

第一节 旅游产品价格概述128

一、旅游价格的形式128

二、旅游价格策略的特点129

第二节 旅游产品价格的制定129

一、影响旅游价格制定的因素130

二、旅游价格制定的步骤133

三、旅游价格制定的方法134

四、旅游价格制定的策略138

第三节 旅游价格的调整141

一、主动调整价格142

二、被动价格调整143

第四节 旅游产品价格决策的误区与非价格竞争策略145

一、旅游产品价格决策的误区145

二、旅游产品的非价格竞争策略146

第八章 旅游营销渠道策略150

第一节 旅游营销渠道概述150

一、旅游营销渠道的含义150

二、旅游营销渠道的职能151

第二节 旅游中间商152

一、旅游中间商的含义152

二、旅游中间商的类型152

第三节 旅游营销渠道设计154

一、旅游营销渠道的结构154

二、影响旅游营销渠道构成的因素156

第四节 旅游营销渠道管理158

一、旅游营销渠道的选择158

二、旅游中间商的激励158

三、旅游中间商的评估159

四、旅游中间商的调整160

第九章 旅游促销策略163

第一节 旅游促销概述164

一、旅游促销的实质164

二、旅游促销策略的内容165

第二节 旅游广告策略169

一、旅游广告策略概述169

二、旅游广告决策的内容170

第三节 旅游销售促进策略173

一、旅游销售促进策略概述173

二、旅游销售促进的策划和主要工具174

第四节 旅游人员推销策略176

一、旅游人员推销策略概述176

二、旅游人员推销的程序178

第五节 旅游公共关系策略179

一、旅游公共关系策略概述179

二、旅游公共关系的主要形式180

三、旅游公共关系决策181

四、旅游公共关系促销活动的实施182

第十章 旅游营销理念及其策略189

第一节 旅游品牌营销189

一、旅游品牌营销理念190

二、旅游品牌营销实例195

第二节 旅游绿色营销200

一、旅游绿色营销理念200

二、旅游绿色营销实例203

第三节 旅游影视营销208

一、旅游影视营销理念208

二、旅游影视营销实例209

第四节 旅游内部营销214

一、旅游内部营销理念215

二、旅游内部营销实例217

参考文献222