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第1章 品牌：消费者认牌购买的标志1

1.1品牌是消费者记忆商品的工具1

1.2品牌有利于买卖双方开展交易2

1.3品牌是消费者购买产品的依据2

1.4品牌的标识性特征3

1.5品牌的领导性特征3

1.6品牌的同一性特征3

1.7品牌的造型性特征3

1.8品牌的时代性特征4

1.9世界著名品牌的设计演变4

1.10品牌的视觉识别功能6

1.11品牌保护消费者权益的功能7

1.12品牌的促销功能7

1.13品牌的增值功能8

1.14不同辐射区域的品牌类型12

1.15制造商品牌、销售商品牌13

1.17不同用途的品牌的种类14

1.16短期、长期与时代品牌14

1.18自有品牌、外来品牌15

1.19西方国家品牌的发展15

1.20 20世纪初期西方的品牌发展16

1.21 20世纪中后期西方品牌的发展17

1.22中国品牌的发展历程18

1.23品牌的5个构成要素25

1.24品牌构造形式美的设计法则26

1.25品牌设计程序之一：调查研究28

1.26品牌设计程序之二：制定计划32

1.27品牌设计程序之三：品牌的定位设计33

1.28品牌设计程序之四：效果评估34

第2章 品牌名称设计38

2.1品牌名称：品牌中能够读出声音的部分38

2.2明喻式、隐喻式、空瓶式品牌名称39

2.3商标式品牌名称40

2.4数字式品牌名称40

2.7植物式品牌名称41

2.6动物式品牌名称41

2.5人物式品牌名称41

2.8时间式品牌名称42

2.9地名式品牌名称42

2.10国产式品牌名称42

2.11外来语品牌名称43

2.12名称设计的易读、易记原则43

2.13暗示产品属性的设计原则46

2.14启发企业联想的设计原则46

2.15支持标志物的设计原则47

2.16适应地域文化的设计原则47

2.17受法律保护的设计原则49

2.18设计程序之一：提出备选方案50

2.19设计程序之二：评价选择50

2.20设计程序之三：测验分析52

2.21设计程序之四：调查决策54

3.1品牌标志的图形符号56

3.2品牌标志物的几点作用56

第3章 品牌标志物、标志字的设计56

3.3表音品牌标志物58

3.4表形品牌标志物59

3.5图画品牌标志物60

3.6名称性品牌标志物60

3.7解释性品牌标志物61

3.8图案类品牌标志物61

3.9符号类品牌标志物61

3.10寓意性品牌标志物62

3.11标志物设计的简洁鲜明原则63

3.12标志物设计的独特新颖原则64

3.13标志物设计的准确相符原则64

3.14标志物设计的优美精致原则65

3.15标志物设计的稳定适时原则65

3.16品牌脸谱上的组合性字体66

3.17标志字的功能与特征66

3.18品牌标志字的几种类型67

3.19品牌标志字体的性格属性68

3.20品牌标志字的设计要求73

3.21标志字设计的调查分析阶段74

3.22标志字设计的确定造型阶段75

3.23标志字设计的配置笔画阶段75

3.24标志字设计的编排制图阶段75

3.25标志字与色彩的搭配76

第4章 品牌标志色的设计78

4.1标志色：品牌脸谱上的特殊色彩78

4.2色彩的混合与重叠79

4.3品牌标志色的作用79

4.4消费者的色彩感觉81

4.5消费者的色彩联想82

4.6商品色彩的个性特点86

4.7大类商品的习惯色调87

4.8欧洲地区的色彩习惯89

4.9美洲地区的色彩习惯89

4.10西亚北非诸国的色彩习惯90

4.11亚洲地区的色彩习惯90

5.2商品包装的层类与构成要素92

5.1品牌标志性包装的性质92

第5章 品牌标志性包装设计92

5.3包装的功能之一：有利于顾客自我服务93

5.4包装的功能之二：有利于树立品牌形象94

5.5包装的功能之三：提供创新机会96

5.6包装设计的保护商品的原则96

5.7包装设计的方便使用原则97

5.8包装设计的突出个性原则97

5.9包装设计的新颖别致原则99

5.10小包装原则101

5.11包装图案的设计要求103

5.12包装图案的设计手法105

5.13包装设计的人物图案禁忌106

5.14包装设计的动物图案禁忌106

5.15包装设计的植物图案禁忌107

5.16包装设计的几何图形禁忌107

5.17商品包装的色彩设计108

第6章 消费者对品牌的认知、联想与忠诚110

6.1什么是消费者的品牌认知110

6.2品牌识别是品牌设计的前提111

6.4品牌记忆会使消费者产生购买行为112

6.3品牌识别可为品牌提供一种熟悉感112

6.5通过独特的诉求主题获得品牌认知114

6.6通过色彩鲜明的标识宣传获得品牌认知116

6.7通过公关赞助活动获得品牌认知117

6.8通过一定的广告宣传获得品牌认知118

6.9品牌联想119

6.10使不同品牌的产品区别开来120

6.12使消费者对一定品牌产生积极态度121

6.11为消费者提供购买某品牌产品的原因121

6.13品牌联想的几种类型122

6.14产品特征类品牌联想122

6.15产品价格类品牌联想124

6.16生活方式（或个性）类品牌联想124

6.17名人类品牌联想125

6.18消费者（或顾客）类品牌联想126

6.19地区或国家类品牌联想126

6.20产品应用状况类品牌联想128

6.22竞争者类品牌联想129

6.21消费者利益类品牌联想129

6.23无形价值类品牌联想130

6.24品牌忠诚130

6.25品牌忠诚可以增加企业的利润130

6.26品牌忠诚能够吸引新消费者132

6.27品牌忠诚能够提供竞争优势132

6.28品牌忠诚的几种类型133

6.31测量标准之三：对价格的敏感程度135

6.29测量标准之一：重复购买次数135

6.30测量标准之二：购买挑选时间135

6.32测量标准之四：顾客对竞争产品的态度136

6.33测量标准之五：顾客对产品质量的承受能力136

6.34树立消费者至上的观念136

6.35不断提高产品质量138

6.36合理制定产品价格138

第7章 品牌的营销战略决策140

7.1确定细分市场的规模140

7.3分散偏好141

7.2同质偏好141

7.4集群偏好142

7.5细分市场应遵循的程序142

7.6目标市场的地理因素细分145

7.7目标市场的人口因素细分145

7.8目标市场的社会阶层细分147

7.9目标市场的生活方式细分149

7.10目标市场的产品个性细分149

7.11目标市场的消费时机细分150

7.12目标市场的产品利益细分151

7.13目标市场的使用者状况细分152

7.14目标市场的品牌忠诚度细分152

7.15目标市场的产品使用率细分153

7.16确定细分市场的概况155

7.17评估细分市场156

7.18细分市场的规模和发展趋势评估156

7.19细分市场内部结构的吸引力评估156

7.21选择密集单一市场159

7.20企业的经营目标和资源评估159

7.22有选择的专门化市场160

7.23选择产品专门化市场161

7.24选择市场专门化161

7.25选择完全市场覆盖161

7.26无差异市场营销162

7.27差异化市场营销162

7.28品牌定位及其发展164

7.29品牌定位的核心165

7.30运用品牌定位策略的目的166

7.31加强定位策略170

7.32空档定位策略170

7.33比较定位策略171

7.34首席定位策略171

7.35高级俱乐部定位策略172

第8章 品牌竞争战略173

8.1品牌的市场地位分类173

8.2维护领导型品牌的高质量形象173

8.3靠质量赢得市场174

8.4树立高标准的质量观念175

8.5实施全面质量管理177

8.6力争获得优质标志或认证179

8.7领导型品牌扩大市场的策略181

8.8保护市场地位的技巧与策略182

8.9依靠创新确保市场地位182

8.10不断创新的瑞士手表184

8.11设计风格上不断创新的李库珀（LEE COOPER）185

8.13发挥规模优势，降低销售价格186

8.12在技术上不断创新的索尼公司186

8.14采取合适的防御策略188

8.15宝洁（P G）公司的竞争策略191

8.16卡特匹勒公司的竞争策略194

8.17挑战型品牌的竞争策略195

8.18攻击目标之一：攻击领导型品牌196

8.19攻击目标之二：攻击同类品牌200

8.20攻击目标之三：攻击小规模品牌200

8.21进攻策略之一：正面进攻200

8.22进攻策略之二：侧翼进攻202

8.23进攻策略之三：包围进攻203

8.24进攻策略之四：迂回进攻204

8.25进攻策略之五：游击进攻205

8.26百事可乐攻击可口可乐205

8.27雅马哈挑战本田207

8.28追随型品牌的竞争策略--紧随其后208

8.29小生镜市场--补缺型品牌的竞争策略208

8.30专业化的经营策略209

9.1对品牌进行广告策划的作用211

第9章 品牌的广告策划211

9.2进行广告策划的必然性212

9.3广告策划程序之一：广告调研214

9.4品牌及产品调查215

9.5品牌形象调查215

9.6消费者状况调查216

9.7竞争状况调查217

9.8广告策划程序之二：广告策略分析221

9.9广告策划程序之三：确定广告目标223

9.11广告计划的几个特点226

9.10广告策划程序之四：编制广告计划226

9.12广告计划的第一部分：执行摘要228

9.13广告计划的第二部分：市场分析229

9.14广告计划的第三部分：促销目标229

9.15广告计划的第四部分：费用预算229

9.16广告计划的第五部分：建议事项230

第10章 品牌广告的定位与创意235

10.1进行广告定位的现实性235

10.2广告主题的几点要求237

10.3广告主题的常见范围241

10.4广告创意--一段心智过程245

10.5广告创意的根本属性246

10.6广告创意应遵循的原则247

10.7广告创意的几个步骤248

10.8垂直思考法250

10.9水平思考法250

10.10广告创意时应注意的问题252

10.11独特销售说辞策略257

10.13广告主形象策略259

10.12品牌形象策略259

10.14专业模特形象策略260

10.15名人形象策略261

10.16标识物形象策略263

10.17品牌形象策略的构成要素264

10.18定位创意策略267

10.19领导型品牌的定位创意策略269

10.20跟进型品牌的定位创意策略270

10.21对比创意策略273

10.22幽默化创意策略275

10.23戏剧化创意策略275

10.24共鸣创意策略276

第11章 品牌延伸发展战略278

11.1品牌延伸是其发展的一种趋势278

11.2品牌延伸的重大作用279

11.3延伸准则之一：主要成分相同281

11.5延伸准则之三：相同的销售渠道282

11.6延伸执行程序之一：确定品牌联想282

11.4延伸准则之二：服务系统相同282

11.7延伸执行程序之二：识别相关产品284

11.8延伸执行程序之三：选择候选品牌名称285

11.9品牌组合决策286

11.10品牌线分析288

11.11品牌线的长度策略291

11.12品牌线直接延伸策略291

11.13品牌线填补策略294

12.1 以消费者的需求为中心296

第12章 品牌的保护策略296

12.2维持高质量的品牌形象297

12.3进行品牌再定位300

12.4保持品牌的独立性302

12.5假货市场及形成的原因306

12.6企业经营者的自卫方式308

12.7要有保密意识309

12.8谢绝技术性参观310

12.10切忌与竞争对手竞相降价311

12.9严防家贼311

12.11切忌攻击诋毁竞争对手312

12.12用法律手段保护品牌314

12.13商标应及时申请注册315

12.14商标注册的程序316

12.15维护商标权的专有性319

12.16维护商标权的时效性319

12.17维护商标权广泛的地域性319

12.20防御商标321

12.21证明商标321

12.19联合商标321

12.18营业商标321

12.22服务商标与商品商标322

附件一 中华人民共和国商标法（修正）323

附件二 全国人民代表大会常务委员会关于修改《中华人民共和国商标法》的决定330

附件三 中华人民共和国商标法实施细则333

附件四2002年度全球最有价值的100个品牌345

参考文献350

后记351