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品牌基础3

第1章 究竟什么是品牌3

□前言3

1．1 品牌是什么5

[案例1] 国美电器：中国的沃尔玛5

1．2 品牌做什么12

[案例2] 通用电气：靠品牌成就今天12

[案例3] 创安彩品牌，向NEC挑战14

[案例4] 品牌——老字号稻香村制胜的法宝16

[案例5] 华远：合资七年“金蝉脱壳”22

1．3 品牌资产与评估22

[案例6] 你的品牌拥有多少资产——“中南海”品牌价值评估23

第2章 如何创建品牌29

2．1 建立品牌的步骤31

[案例7] “商务通”：一年打造出一个市场31

2．2 创建品牌的技巧37

[案例8] 安利新品牌重树企业形象37

2．3 树立品牌个性43

[案例9] 我是谁？——一个性十足的“芭比娃娃”43

[案例10] 利维斯牛仔：不同的酷，相同的裤44

[案例11] 新加坡国家电脑系统：国企私有创品牌49

[案例12] 万宝路的“男人形象”：“力量”和“独立”52

[案例13] 生活方式和服务的品牌创建——新面貌美身国际公司54

2．4 品牌名称与标识59

[案例14] “娃哈哈”：名字好在哪里59

[案例15] 太阳神品牌标志的设计理念60

[案例16] 中国之花——中国石化导入CIS62

[案例17] 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享64

[案例18] 新西兰橄榄球队——新个性带来新形象68

2．5 品牌形象与品牌识别68

[案例19] 天下至味——“淮盐”提升品牌形象69

[案例20] 伊利塑造品牌形象70

[案例21] 塑造精品青啤，重塑企业辉煌71

[案例22] 一只鸡腿跑遍全世界73

[案例23] 维珍：靠清晰的品牌识别迎接挑战75

品牌战略83

第3章 品牌战略规划83

3．1 品牌战略的地位85

[案例24] 企业经营：TCL靠品牌为生85

[案例25] 诺基亚：人性化科技87

[案例26] 爱立信：专注的灵感，舍弃的智慧89

[案例27] 小天鹅：以洗为主，同心多元92

3．2 品牌战略设计的内容96

[案例28] 美尔雅一线报告冲击波——品牌战略从市场调研开始96

[案例29] 消费者满意：三枪品牌战略98

[案例30] 天津汽车实施品牌战略101

[案例31] “奥琪”是如何风靡全国的？——“奥琪”的市场细分103

[案例32] 雀巢的新产品开发战略106

第4章 品牌定位111

4．1 如何建立牢固的品牌定位113

[案例33] “商务通，科技让你更轻松”113

4．2 何时需要重新定位117

[案例34] 为万宝路做“变性手术”117

[案例35] 圣象地板——让生命与生命更近些119

4．3 品牌定位的战略方法124

[案例36] 宜家的组合定位战略124

[案例37] 斯沃琪：腕上风景线125

第5章 品牌宣传与推广129

[案例38] 大宝品牌传播策略：一切向着大众化方向131

5．1 品牌宣传推广战略131

[案例39] 紧急寻找“小雨点”——42万打响一个品牌132

[案例40] 麦当劳的广告创意135

[案例41] “醒目”玻璃瓶状饮料推广138

[案例42] “波司登”羽绒服挑战世界最高峰141

[案例43] 气度非凡“第一鲨”144

[案例44] 脑灵通的市场切入企划案146

5．2 如何运用赞助策略152

[案例45] 新加坡电信如何树立品牌形象152

[案例46] 万事达卡的世界杯赞助活动155

[案例47] 巧搭申奥特快，大寨重放光彩158

[案例48] 农夫山泉的品牌含金量又多了一分161

[案例49] 可口可乐的奥运“棋”164

第6章 品牌管理与维护169

6．1 品牌管理工作的内容171

[案例50] 新航对著名品牌的管理171

[案例51] 润迅重新规划品牌体系174

[案例52] 古奇对老品牌的振兴176

6．2 品牌维护从哪些方面着手180

[案例53] 英雄乳品品牌的维护180

[案例54] 麦当劳品牌文化及长久的信任182

[案例55] “七匹狼”品牌文化的魅力186

6．3 企业名牌的保护186

[案例56] “娃哈哈”的防御性品牌注册186

第7章 名牌战略191

7．1 什么是名牌193

[案例57] 海尔集团实施名牌战略193

7．2 如何实施名牌战略198

[案例58] 燕京如何培育品牌198

[案例59] 鄂尔多斯创建少数民族地区品牌之路200

[案例60] 联想：做一个有信誉的品牌202

[案例61] TCL的名牌战略203

7．3 名牌战略的两条捷径208

[案例62] 安踏：用名人带动名牌208

7．4 中小企业实施名牌战略的要点212

[案例63] 露露集团的名牌战略212

[案例64] 三九集团以技术创新创名牌212

第8章 品牌国际化与本土化战略217

[案例65] 雀巢咖啡的国际传播原则219

8．1 是做国际品牌还是做本土品牌219

[案例66] 全球品牌战略提高了万宝路的品牌资产221

[案例67] 台湾宏？——一个成功的国际品牌223

[案例68] 红桃K，扎根中国农村市场225

[案例69] 国酒茅台再造品牌之路228

8．2 国际品牌战略231

[案例70] 小天鹅：“出口创汇”转向“出口创牌”231

[案例71] 美的营销国际化战略232

[案例72] 创维迈向品牌国际化233

[案例73] 品食乐公司与本地企业合作236

[案例74] 虎标：从普通的地方产品变为国际品牌237

[案例75] 绽放木业之光——实达创建国际品牌240

[案例76] 本土品国际化命名实例242

8．3 本土化战略246

[案例77] 日清食品：只要口味好，众口也能调246

[案例78] V26国际品牌在国内行销成功之路248

[案例79] 非常可乐与可口可乐：谁更中国249

[案例80] 伊莱克斯：一个亲情化形象的洋品牌251

品牌策略257

第9章 品牌运营策略257

[案例81] 有所不为才能有所为——杉杉靠打造品牌赚钱259

9．1 品牌运营的含义及主要特点259

[案例82] 双汇靠品牌发展肉类连锁店261

9．2 名牌资本运营的主要方式266

[案例83] 小天鹅利用名牌资本进行投资266

[案例84] 海尔利用名牌优势实施兼并战略266

[案例85] 恒源祥以品牌为纽带，实现企业联盟267

[案例86] 五星啤酒如何搞好品牌运营269

9．3 品牌特许经营273

[案例87]一条有效的低成本扩张之路——全聚德实施品牌特许273

第10章 品牌组合策略277

10．1 品牌结构与品牌组合279

[案例88] 品牌合力的结晶——联合利华收养本地品牌，提升为国际品牌279

[案例89] 梅林、正广和、光明三大名牌的组合战略281

10．2 品牌联盟285

[案例90] 战略联盟——清华紫光医药联盟285

第11章 品牌延伸策略289

11．1 品牌延伸的理由与好处291

[案例91] 拉尔夫·劳伦·波罗（Polo）的品牌扩展过程291

[案例92] 德国大众通过品牌延伸改变看法和定位293

[案例93] 一个品牌可以覆盖多少个市场——延伸维珍品牌297

11．2 品牌延伸的空间有多大297

11．3 品牌延伸的考虑因素和原则300

[案例94] “娃哈哈”品牌延伸没那么可怕300

11．4 品牌延伸的两种基本做法303

[案例95] 通用电气：将品牌垂直扩展303

第12章 多品牌与副品牌策略307

12．1 单一品牌、多品牌与副品牌309

12．2 多品牌策略做法何来312

[案例96] 多子多福亦风流——宝洁的品牌策略312

[案例97] 一张王牌和十六张好牌——嘉里粮油（金龙鱼）318

12．3 “一品多牌”策略的适用条件318

12．4 采用“一品多牌”策略的基本原因322

[案例98] 凸显个性、锁定目标消费群——SMH公司一品多牌策略的魅力322

12．5 “一品多牌”的运用策略326

[案例99] 科龙集团的“一品多牌”策略326

12．6 副品牌策略的基本特征与运用方法331

[案例100] 乐百氏“健康快车”：副品牌策略331

附录A 小心做品牌的误区339

附录B 入世，本土企业如何面对品牌的挑战344

附录C 民族企业品牌策略347

参考文献350